Los minoristas pueden aprovechar la tecnología de metaverso en áreas que incluyen el comercio omnicanal, la personalización, el desarrollo de productos y la lealtad.
Chain Store Age habló recientemente con Justin Hochberg , CEO y fundador de la empresa de creación de metaversos Virtual Brand Group (VBG), sobre cómo el metaverso está evolucionando rápidamente desde un concepto hasta un canal de comercio crucial. VBG trabaja con minoristas como Forever 21 en la creación de entornos virtuales inmersivos.
¿Cómo puede tener una tienda Metaverse ayudar a los minoristas a reducir sus gastos generales físicos?
El metaverso funciona para todo tipo de marcas orientadas al consumidor. Y ofrece tres beneficios diferentes que son muy diferentes a los que existen en la web 2.0. En primer lugar, en términos de llegar a una audiencia global de una sola vez, estas plataformas no están segmentadas por país o geografía.
Cuando Walmart abre una tienda en Roblox, llega a cualquier persona en el mundo que quiera ir allí y experimentar la misma experiencia. Por definición, se puede acceder al metaverso de una manera diferente a nivel mundial, lo cual es bueno porque la experiencia de la tienda física se rompe en gran medida.
Con eso quiero decir que el patrón general de comportamiento del consumidor es querer pasar el menor tiempo posible en una tienda. Piensa en esa experiencia. Tienes que conducir hasta allí, aparcar, entrar, encontrar el producto que buscas, comprarlo y revertir todo el proceso. Eso es mucho tiempo solo para obtener un objeto, por lo que el comercio electrónico es realmente atractivo, ¿verdad? Esa compra instantánea.
Sin embargo, esa experiencia no hace nada por el consumidor excepto por una cosa, que es obtener el artículo que desea de la manera más eficiente posible. Si piensa en el minorista físico más exitoso del mundo, lo que hace mejor que nadie es hacer que las cosas sean experienciales. Y el minorista físico número uno en el mundo es Disney World.
Porque no solo vas allí por más de unos minutos, sino que nunca quieres irte. Si alguna vez tuviste un hijo que fue a Disney World y tratas de sacarlo de allí, no es tan fácil. Más allá de eso, las personas no solo pasan dos o tres días en el parque, sino que van en un crucero de Disney durante una o dos semanas y lo hacen tal vez todos los años.
Disney es una experiencia minorista experiencial. Y no se trata de montar el paseo. Se trata de la experiencia en general. Entonces, la segunda gran cosa que puede hacer cuando habla de la transición de un sitio de comercio electrónico o una tienda física al metaverso es que esta experiencia se vuelve divertida, lúdica y social. Los clientes pueden interactuar con las cosas y, por lo tanto, la cantidad de tiempo que se dedica es menos a la transacción y se parece más a Disney World.
La tercera cosa que es realmente importante es el desarrollo de productos sostenibles, especialmente en la indumentaria. La moda aporta alrededor del 10% de la huella de carbono en el mundo. Durante mucho tiempo, las empresas de moda han estado buscando formas de reducir esa huella en el back-end, a través de pasos como el uso de diseño asistido por computadora (CAD), cambiando sus tintes y adoptando telas biodegradables.
Lo que estamos viendo ahora es la idea de que puedes desarrollar un producto y probarlo primero en el metaverso, lo que significa evitar casi cualquier emisión en el mundo físico y luego construir un programa físico alrededor de eso.
¿Estás viendo que el metaverso no solo es bueno para vender productos digitales para un avatar, sino que también es un medio viable para vender productos físicos?
Esa es una de las otras piezas que está en capas allí. Hay otros beneficios. VBG es la empresa de creación de metaversos para Forever 21 y está construyendo su negocio en Roblox. Una de las cosas difíciles de Roblox es que es un ecosistema cerrado, muy parecido a Facebook. Esos son jardines amurallados, como los llamamos.
Si compra un artículo en Roblox, no le permite conectar ese artículo a la cadena de bloques o cualquier otra cosa. No obstante, lo que terminamos haciendo fue emitir códigos a través de las redes sociales a cualquier persona que comprara un artículo virtual en Roblox que los llevó a un sitio de comercio electrónico.
Si fuera al sitio web de Forever 21, cuando lanzamos la compañía en Roblox, vería el artículo físico de, por ejemplo, esta sudadera que estoy usando con el avatar virtual usando exactamente el mismo artículo. Esta fue la primera vez que un minorista vinculó bienes físicos y virtuales.
Esto significaba que si llegabas a Forever 21 a través de Roblox, obtenías un cupón del 20 % para comprar el artículo físico. Si vino a través del comercio electrónico y compró el artículo físico, obtuvo un cupón para obtener el artículo de Roblox y puede vincular directamente desde el sitio de comercio electrónico a Roblox para comprar el artículo.
Esto fue hace unos nueve meses. La evolución de conectar el comercio virtual y físico ha avanzado drásticamente. Pero creemos en este principio muy simple. No hay diferencia para que un consumidor sea virtual o físico, o ambos a la vez.
Donde los minoristas cometen un error es que comienzan a pensar que los consumidores decidirán que están en el mundo físico y luego decidirán estar en el mundo virtual. Pero pasamos horas y horas mirando nuestros teléfonos, ¿verdad? El hecho de que no sea un casco de realidad virtual no significa que no pasemos la mayor parte del día mirando una pantalla. La próxima vez que hagas esto, podrías ser un avatar. Conectar lo físico con lo virtual para que lo que compras en un lugar se conecte con el otro, o viceversa, es fundamental para la nueva experiencia minorista.
¿Cómo pueden los minoristas usar NFT para ayudar a conectar a los clientes con activos físicos en el metaverso?
Los NFT han tenido mala reputación simplemente porque durante el último año y medio se los ha asociado con cosas altamente especulativas. Por eso, a mucha gente no le gusta usar la palabra NFT.
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Pero la palabra ‘NFT’ es realmente solo una pieza de tecnología que se ha asociado con algo. La tecnología subyacente se basa en lo que llamamos un «contrato inteligente», que es básicamente como un conjunto de términos y condiciones que están programados en él, como una cookie a la que está acostumbrado desde la web, pero mucho más sofisticada.
Si un cliente compra un artículo, asocia su dirección de correo electrónico con una billetera digital que es solo para ese producto. Tan pronto como un cliente compra un bien físico, la NFT registra lo que esa marca quiere en su billetera. Un ejemplo podría ser una copia espejo de la versión virtual de un elemento. Por ejemplo, podría tener una copia virtual de todos mis talones de boletos de todos los juegos a los que he ido, para poder ganar puntos para una recompensa.
El uso de NFT permite a los minoristas conectarse directamente uno a uno con un consumidor de una manera que nunca antes habían podido hacer, y es dinámico. En lugar de simplemente recopilar la información de su tarjeta de crédito y tal vez tener una dirección de correo electrónico, en realidad tienen una forma de comunicarse con ellos individualmente, enviarles información, darles bienes, recompensas, puntos de fidelidad.
¿También dice que las NFT pueden ser un buen mecanismo para un programa de fidelización omnicanal?
Probablemente el mejor uso de las NFT sea la conexión. Por lo general, un programa de lealtad es una versión de compre nueve productos y obtenga el décimo gratis. Eso es relativamente efectivo, pero no tiene en cuenta la frecuencia con la que compré el producto. ¿Estoy comprando todo eso en un día o en cinco años? No tiene en cuenta la cantidad ni el gasto. ¿Compré una barra de mantequilla? ¿Compré cosas por valor de 100 dólares?
Y nunca se actualiza. No es dinámico. Son las nueve y diez. Nada cambia semanalmente. Con los NFT, en lugar de que haya un programa de premios estático para todos en todo el país, puede haber niveles separados que se personalizan según la frecuencia con la que visita la tienda o el sitio web, cuánto gasta en una compra individual, si es fuera de horario, es una nueva oferta. Las NFT permiten a los minoristas crear un programa de fidelización para aumentar la personalización y la comunicación, y reaccionar en tiempo real para generar más compras y fidelización.
Durante 2023, ¿cuáles cree que serán las tendencias de metaverso más importantes en el comercio minorista?
En 2020, vimos la introducción de la palabra ‘metaverso’, impulsada en gran medida por Facebook. 2021 fue una combinación de la introducción de criptomonedas y NFT especulativos, combinado con marcas y muestras. 2023 finalmente comenzará a ver la ejecución del uso de esta tecnología para algo más que un titular, para generar nuevos ingresos, adquirir nuevos consumidores e integrar interacciones tanto físicas como virtuales de una manera que el consumidor no sepa la diferencia.
Es como si realmente no dijeras, ‘Voy a Internet’; eso lo superamos hace 25 años. Ahora usted dice: «Estaré en línea hoy».
Además, el gran tema del metaverso minorista para 2023 es redefinir el viaje del consumidor y cómo cambia la relación entre una marca y un consumidor, y agrega recompensas para el consumidor. Eso es lo más grande que vemos que sucede.